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SLA de Marketing e Vendas: acordo para alinhar setores e potencializar resultados

por Gabi Gonçalo

Nós entendemos que você valoriza tudo o que já conquistou e sente que é essencial melhorar processos e otimizar a relação entre setores da empresa. Somente assim os resultados esperados podem se tornar tanto mais reais quanto mais previsíveis.

Nesse sentido, concordamos que as estratégias de crescimento devem aliar técnicas do marketing e de vendas debaixo de um único guarda-chuva. Esses são setores centrais quando falamos de autoridade de marca e da sustentação financeira da organização.

Por isso, vamos te mostrar como utilizar o acordo de nível de serviço, Service Level Agreement (SLA) em inglês, entre esses dois departamentos e quais benefícios você pode esperar com essas mudanças.

Vamos lá!

SLA entre Marketing e Vendas: o que é?

O Service Level Agreement (SLA, sigla em inglês), ou acordo de nível de serviço, é utilizado no universo empresarial com o objetivo de construir uma cultura de colaboração entre setores com metas compartilhadas.

A ideia é definir um escopo de trabalho, metas de realização e formas de monitoramento por meio de indicadores. Também vale ressaltar que o SLA pode ser desenhado para acomodar definições entre partes interessadas, sejam elas externas ou internas.

Então, você pode elaborar um acordo como esse no contexto de fornecimento de serviços ou como instrumento-guia para colaboração entre equipes, por exemplo. 

Assim, o SLA entre os departamentos de Marketing e de Vendas é um acordo que deve considerar desde as definições, os papéis de cada frente de ação, até a elaboração e a mensuração de marcadores de sucesso.

Tá, mas como elaborar e aplicar o acordo nos setores de Marketing e de Vendas da sua empresa?

Segura aí que vamos direto ao ponto!

Como elaborar um SLA para os setores de Marketing e de Vendas?

De forma bem direta, o acordo é um documento celebrado entre os times de Marketing e de Vendas na sua empresa, de maneira multinível. Como assim?

  • O SLA, ou apenas o acordo, é um documento compartilhado entre os setores. Ele pode ser produzido com base em texto apoiado por imagens e gráficos que ajudem a visualizar os pontos-chave do trabalho.
  • Nele, devem vir todas as informações possíveis que vão orientar as ações das equipes como: 
  • definições-chave
  • objetivos
  • persona (o cliente ideal)
  • metas
  • indicadores de performance ou desempenho
  • além da definição das responsabilidades de cada time

Então, vamos mergulhar em cada um desses pontos juntos

Definições: compartilhe informações centrais para o SLA entre Marketing e Vendas

As definições de um acordo podem ter a abrangência que considere um período específico, uma campanha com características próprias ou mesmo o aumento de receita para um período determinado.

Vamos seguir com esse último exemplo. Afinal, garantir a previsibilidade financeira é o desafio central aqui.

O ideal é que a busca por resultados esteja aliada a ações de longo prazo. Ou seja, boa performance está diretamente conectada ao branding, o trabalho constante de construção e manutenção da autoridade de marca.

Por isso, as orientações para equipes do Marketing podem ser:

  • considerar princípios do inbound marketing
    • atrair: por meio de redes sociais, e-mail, entre outros canais dos quais a sua empresa faz uso
    • converter: visitantes no seu site podem ser leads
    • vender: leads podem se tornar clientes
    • encantar: clientes podem se tornar parceiros e ajudar a promover a marca
  • produzir conteúdos com foco em branding, mostrando o quanto a marca pode ensinar, inspirar, além de ser transparente ao mostrar de onde veio e qual futuro está construindo a cada dia
  • aliado ao setor de vendas, produzir conteúdos com foco em resultados de curto prazo como promoções em datas comerciais, descontos programados para datas comemorativas, combos de serviços, entre outros
  • além de definir quais produtos ou serviços terão foco no período determinado

Já as orientações para equipes de Vendas podem ser:

  • adotar e utilizar as ferramentas oficiais de comunicação com o cliente
  • adotar e utilizar as ferramentas oficiais de comunicação com as outras equipes
  • se aprofundar no conjunto de produtos ou serviços oferecidos para o período
  • atuar como consultores da marca, estando preparados para tirar dúvidas e transmitir segurança durante a venda

Em colaboração, é necessário definir qual é e como vai funcionar o fluxo dessas informações, além de determinar as ativações das equipes. O que vamos ver adiante.

Vale colocar ainda a importância em alinhar linguagem, tom e até estética dessa comunicação junto ao lead ou cliente. Essas são características importantes que garantem unidade, pessoalidade e têm efeito positivo na relação de longo prazo com o seu cliente ideal, no contexto do branding.

Vamos seguir com outros exemplos. Agora, relacionados aos objetivos!

Objetivos no SLA para Marketing e Vendas

Aqui, vamos começar aliando os objetivos de crescimento desejado da receita em um determinado período a metas bem definidas, como no exemplo.

O fim de ano está chegando e o planejamento de 2024 está a todo vapor. A empresa do exemplo pretende atingir um crescimento de 30% já no primeiro trimestre do ano que vem.

Então, tá logo aí!

Para que isso ocorra, a empresa precisa de 1000 vendas. Mas, nós sabemos que para atingir esse objetivo é necessário expor o produto ou serviço para pelo menos 5 vezes esse número de pessoas.

Vale considerar todos os canais utilizados, desde as redes sociais, e-mail, até o próprio site oficial da empresa.

Isso tudo, dentro das definições das ações que vão ter efeito de longo e de curto prazo. Já falamos aqui que branding e performance são essenciais para o sucesso de qualquer negócio e devem andar juntos.

Mas, antes de seguir adiante é necessário definir com quem a sua marca quer se comunicar.

Definir a persona é essencial

É consenso para os profissionais da área que aliar boas estratégias de marketing à segmentação de mercado é essencial.

Quão logo você compreender com quem a sua marca quer ou deve se comunicar, atender e ajudar, melhor. O tempo, a energia e os investimentos empregados nessa relação podem ser otimizados quando bem direcionados.

Assim, orientar os setores de Marketing e de Vendas é de suma importância. Por isso, você deve elaborar a persona da marca.

A persona é uma espécie de representação fictícia do cliente ideal do seu empreendimento.

Ela é definida a partir do público-alvo de interesse e deve ser construída com base em dados.

Você pode partir de dados objetivos como aqueles do perfil sociodemográfico: idade, sexo, gênero, escolaridade, status matrimonial, renda, autoidentificação, entre outras características profissionais, também.

Com esses dados levantados, agora, é hora de saber e relacionar comportamentos a esses perfis. Então, vale conhecer as preferências de consumo desse público, canais de mídia por onde se informa com mais frequência ou mesmo os canais de compra que prioriza.

Falar com a sua persona, ou o seu cliente ideal, influencia diretamente em três fatores de maior significado:

  1. Identificação
  2. Aproximação ou proximidade
  3. Confiança

Esses podem ser os gates centrais na construção da autoridade da marca assim como pode garantir a longevidade da relação de confiança com o lead ou o cliente final.

Pense nisso ao elaborar os próximos passos do planejamento do acordo de nível de serviço, o SLA, entre os times de Marketing e de Vendas.

Segue o fio.

Visualizando as etapas do funil de vendas x jornada de compras

Com isso tudo em mente – ou melhor, em um documento! – você vai conseguir visualizar como essa relação ocorre.

O funil de vendas está diretamente relacionado a como mensurar a jornada de compras e a como visualizar as ações do marketing.

Por isso, é hora de conhecer e saber como aplicar o funil de vendas ao seu serviço ou produto. Esse conceito é conhecido desde o fim do século 19 e descreve as etapas que os clientes em potencial percorrem até se tornarem efetivamente clientes. 

Também é essencial conhecer a jornada de compra do usuário, esse é o caminho percorrido pelo cliente em potencial até a aquisição do serviço ou produto de interesse.

Vamos relacionar todas essas frentes a seguir!

funil de vendas é uma representação das etapas da jornada de compras do consumidor. Em geral, são reconhecidas três grandes etapas desse funil e vale considerá-lo a partir das características de cada projeto.

O topo do funil é de descoberta e aprendizado, representando o primeiro contato do lead com a sua marca. É nesse âmbito que ele reconhece que tem um problema a ser resolvido e você pode oferecer uma solução.

Nesse contexto, as equipes de marketing trabalham para atrair o público determinado por meio dos vários canais da empresa, em ações coordenadas e bem planejadas.

Já no meio do funil o lead é um cliente em potencial e não mais um visitante comum. Aqui, ele considera as opções de serviços e produtos. Analisa, questiona e procura por mais informações.

É nesse terreno de maior contato com o público já considerado conhecido que as ações do marketing vão se focar na conversão em leads. É o âmbito em que os leads qualificados (Marketing Qualified Leads ou MQL) são classificados como prontos para o plano das oportunidades e é bem provável que fechem negócio.

Ao chegar ao fundo do funil o lead já foi qualificado para ser abordado pelo time de vendas (Sales Qualified Leads ou SQL) e pode se tornar um cliente, de fato.

Essa última etapa do funil de vendas indica, de fato, receita. Ou seja, todas as etapas anteriores são fases de despesas.

Sim, somente após esse mapeamento é possível verificar: 

  • a quantidade de equipes mobilizadas e outros colaboradores envolvidos nas ações
  • quais plataformas de gestão de equipes, de marketing e de vendas serão empregadas nas respectivas ações
  • quais canais serão utilizados para atrair e se relacionar com o público de interesse
  • quanto custa a aquisição de cada cliente e como isso pode impactar a receita da marca

O próximo passo para elaborar o acordo de nível de serviço, o SLA, é colocar no papel o custo do que foi desenhado, como vimos até agora.

Dois indicadores importantes que você vai poder obter agora são o CAC e o LTV.

Calcule o custo para aquisição de clientes e entenda o valor deixado ao longo do tempo

Para garantir a saúde financeira de qualquer empreendimento é fundamental dar atenção aos números. Tanto aqueles relacionados aos investimentos iniciais que garantem a alocação de pessoal, treinamentos e ferramentas, quanto aqueles voltados à receita final de um período ou ação.

O primeiro deles é o cálculo para aquisição de clientes, Customer Acquisition Costs em inglês. 

O conhecido CAC é o resultado da soma dos investimentos aplicados nos setores de Marketing e de Vendas dividida pelo número de clientes conquistados no período de interesse.

Assim, todo o investimento feito nos últimos 30 dias em marketing e em vendas deve ser considerado, além da quantidade de clientes que fecharam negócio no mesmo período.

Com essas informações em mãos cálculo do CAC fica assim:

Na prática, caso todos as despesas utilizadas em Marketing no mês somem R$ 12.000,00 e todas as despesas utilizadas em vendas somem R$ 6.000,00 o CAC é R$ 209,30. Como o exemplo a seguir.

Isso significa que esse é o custo para aquisição de 1 cliente no mês de referência. Agora, já vamos saber se este número é saudável ou não para este empreendimento fictício.

Pois é hora de calcular o Lifetime Value, ou apenas LTV. É o valor deixado pelo cliente ao longo de um período ao consumir o que a empresa oferece.

O LTV deve ser maior que o CAC e devem estar aliados.

A partir da empresa do exemplo anterior, vamos verificar os números juntos.

É possível observar aqui que aquele 1 cliente adquiriu um serviço no valor único de R$ 120,00, por exemplo, por 8 meses seguidos. Isso é ótimo!

O valor bruto deixado pelo cliente avança mais de 78% em relação ao respectivo custo da aquisição.

Essas novas informações devem se somar ao quadro geral da empresa para, então, descobrir a fundamental saúde financeira do empreendimento.

Antes de pontuarmos o papel das equipes e os principais benefícios do acordo de nível de serviço entre Marketing e Vendas, vale dar atenção ao índice de retorno sobre investimentos, o ROI.

Fique de olho no ROI: retorno sobre investimento

O Return On Investment, ou apenas ROI, consiste em um cálculo que pode ser aplicado a ações específicas para verificar a validade dos investimentos.

A métrica é fundamental para a avaliação constante de iniciativas que venham a contribuir com mais efetividade no quadro de ações da marca.

Para encontrar o ROI é necessário considerar a receita gerada menos os custos, dividindo ainda esse resultado pelo mesmo índice de custos. Verifique a fórmula abaixo.

Se você voltar um pouquinho, perceba que temos todas as informações necessárias. Temos a quantidade de novos clientes no último mês (são 86), os custos para adquiri-los (R$ 18.000,00) e o ticket médio da empresa (R$ 120,00).

Assim, a receita-resultado do período de 8 meses, considerando a entrada média de 86 clientes a cada mês, foi R$ 82.560,00 e o ROI é 3,58 para o período. Isso significa que o retorno foi 3 vezes e meio maior que o investimento inicial. 

Em meio a tudo isso é importante garantir a flexibilidade dos processos. Observar os números é uma chance de ajudar percursos e estratégias, tanto na frente do Marketing quanto na frente de Vendas.

Também é possível aplicar o cálculo a um canal específico e tentar assegurar investimentos melhor direcionados e com melhores resultados.

Entender como tudo está caminhando é importante.

Lembre-se de que o trabalho coordenado entre os departamentos faz toda a diferença!

Atuação e responsabilidades de cada equipe

Sem dúvidas, definir o papel de cada equipe é como ser regente de orquestra.

Sim, o trabalho deve ter ritmo, coesão, harmonia.

A equipe de Marketing, por exemplo, deve captar e ajudar a qualificar leads enquanto a equipe de Vendas deve seguir na direção das conversões.

Todas essas informações devem constar no documento que você vai elaborar, o SLA. Mesmo contendo vários detalhes, vale perseguir a objetividade.

A partir do que for determinado, é necessário alinhar qual dos times vai se aproximar do lead e em que fase, como já colocamos aqui. 

A unidade dessa comunicação deve ser garantida por meio de algumas definições de abordagem, como linguagem, tom, estilo da escrita, estética e outros aspectos considerados durante o planejamento.

Sem dúvidas, a colaboração criativa entre os setores da empresa deve ser estimulada.

Por meio deste texto, te convidamos a pensar em um conjunto de processos que fortaleça as equipes sem sobrecargas ou retrabalho.

  • Do lado do lead, potencial cliente, os contatos atravessados ou mal planejados podem produzir um efeito contrário ao esperado causando até o afastamento com o contado conquistado.
  • Do lado das equipes, somar esforços por meio de alinhamentos específicos representa garantia de um trabalho bem feito e harmônico.

Benefícios do SLA entre Marketing e Vendas

O primeiro grande benefício do acordo de nível de serviço entre os departamentos de Marketing e de Vendas é a transparência dos processos. Isso garante boa comunicação entre as partes interessadas, além do bom acompanhamento das metas e dos marcadores de sucesso por meio de indicadores-chave como mostramos.

  • transparência
  • boa comunicação entre as partes
  • resultados objetivos

Outros desdobramentos positivos do SLA entre esses setores é a fácil visualização de resultados e a correlação com a produtividade das equipes.

Dessa forma é possível ainda perceber e corrigir pontos mais vulneráveis, entre outros entraves que desafiaram o trabalho, identificando riscos e reforçando os pontos-chave de sucesso. 

Daí, é enumerar desafios, indicar soluções criativas tomadas e seguir vendo a listinha de aprendizados crescer.

Crie um playbook para compartilhar com as equipes

Sim, sabemos que a comunicação entre departamentos é desafiadora!

Por isso, que tal criar um playbook para os setores de Marketing e de Vendas a partir do que você definiu?

Esse tipo de material será o documento central para as equipes e servirá como guia de trabalho durante um período determinado entre todos os envolvidos.

Você e sua equipe podem incorporar elementos visuais a partir do guia da marca, informações de ciclos anteriores, detalhes sobre a persona, plataformas de comunicação utilizadas em cada fase e, ainda, boas práticas aprendidas em experiências passadas.

Tudo isso deve ser revisitado periodicamente, as métricas a serem observadas podem ser atualizadas e monitoradas, além do percurso que pode ser readequado sempre que for conveniente.

Ah, deixe sempre um espaço para a flexibilização do processo e reajuste de rotas!

A comunicação é fluida e mudanças podem ser positivas.

Experimente!

Gabi Gonçalo

Gabi Gonçalo

Publicitária, com mais de 17 anos com marketing, é coautora do livro Social Selling 4.0. - com inúmeras avaliações positivas na Amazon. Possui vários prêmios nas áreas de marketing digital e vendas e palestras em ambientes como o RD Summit. É mentora de novos líderes, palestrante, apresentadora, empreendedora e atua como Head of Growth da Mega Comunicação Estratégica.

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