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Planejamento de Marketing: estrutura completa, ferramentas e as dicas de especialistas

por Gabi Gonçalo

Para desenvolver um Planejamento de Marketing, não existe uma fórmula pronta. Então, como fazer um (bom) Planejamento de Marketing? Ah, é isso que vamos te mostrar!

Preparamos um conteúdo super completo para explicar a você o que é um planejamento de marketing, por que ele é importante às empresas e, claro, como tirar as ideias da cabeça e colocá-las no papel, de forma bem organizada e profissional.

O que é um planejamento de marketing?

Imagine um documento que reúne todas as ações, estratégias e objetivos que devem ser colocados em prática para conquistar resultados, contribuindo para o dia a dia das equipes de trabalho e para o crescimento organizacional.

Esse documento é o planejamento de marketing. Ele é uma ferramenta de gestão que orienta a atuação estratégica da marca no mercado, direciona o que é preciso ser feito dentro de um prazo determinado e, mais ainda: garante o sucesso do negócio.

Plano, projeto e programa: é tudo igual?

Que o planejamento é um processo complexo e abrangente, já compreendemos.

Agora, plano, projeto e programa: é tudo a mesma coisa?

Não!

Embora cada um desses documentos derive do planejamento e reúnam dados como o que fazer, como fazer, por que fazer, quem vai fazer, onde, quando e com quais recursos, não podemos entendê-los como iguais.

Em linhas gerais, o plano é mais abrangente do que o projeto e o programa. Ele contém os pressupostos básicos para a tomada de decisão.

O projeto, então, traz as ideias e o estudo das alternativas para viabilizar a tomada de decisão, considerando os investimentos.

O programa, por sua vez, é um instrumento do planejamento relacionado à logística de implementação das ações.

Levando para a prática, se uma determinada empresa desenvolve o seu planejamento de marketing, esse pode ter como desdobramento um plano de marketing de conteúdo → projeto e-book → programa de formação em copywriting.

Os tipos de planejamento

Existem 3 tipos de planejamento:

  • Estratégico
  • Administrativo, Integrativo ou Tático
  • Operacional

Segundo autores como Djalma de Oliveira, Cyril O’Donnell e Harold Koontz, que estudaram estratégia empresarial e princípios da administração – respectivamente – cada tipo de planejamento considera 4 princípios, que são:

  1. Contribuição aos objetivos: o planejamento possui papel fundamental na conquista dos objetivos totais.
  2. Função de precedência: o planejamento precede as demais funções administrativas, pois é a partir dele que se estabelecem os objetivos e os parâmetros da empresa.
  3. Abrangência: o planejamento exerce influência sob todas as atividades da organização, modificando recursos e processos quando necessário à estratégia.
  4. Eficiência: aos planos desenvolvidos para atingir os objetivos, minimizando problemas e consequências indesejáveis.

Saiba quais são os 3 tipos de planejamento de marketing

Pirâmide dos tipos de planejamentos de marketing: Estratégico, Tático e Operacional.

São incontáveis os conteúdos sobre planejamento. Hoje, temos acesso a uma grande bibliografia disponível, na qual se apresentam enfoques e finalidades diferentes aos 3 tipos de planejamento de marketing existentes. Vamos descobrir quais são eles?

 

Planejamento Estratégico

O planejamento estratégico é alinhado à missão da empresa e afeta toda a organização.

Aqui são determinados os objetivos gerais, com foco no longo prazo. Os planos mantêm uma estrutura genérica, para serem detalhados posteriormente.

 

Planejamento Administrativo, Integrativo ou Tático

Esse tipo de planejamento integra os níveis estratégicos e operacionais da empresa.

A partir do conhecimento dos objetivos, são definidas as principais ações a serem realizadas pelas áreas institucionais, com foco no médio prazo.

 

Planejamento Operacional

O planejamento operacional é o dia a dia do plano.

É nesse nível que se tem o detalhamento das ações para execução, desdobradas em planos de ação e cronograma com resultados bem específicos e foco no curto prazo.

 

Por fim, em cada uma dessas etapas deve-se buscar a sinergia perfeita para o alcance dos objetivos propostos no planejamento de marketing.

 

Por que fazer um plano de marketing?

Agora que você já sabe o que é e quais são os tipos existentes, vamos à pergunta mais importante: qual a importância do planejamento de marketing para a sua empresa?

Se você quer a sua marca:

  • em um lugar de destaque no mercado;
  • com relevância e diferenciação frente aos concorrentes;
  • com autoridade em meio à audiência, você precisa de um plano de marketing!

Um plano de marketing bem elaborado – e executado – é responsável pela captação de clientes, pelas ações de comunicação e marketing, pelo aumento do número de vendas e pela conquista de resultados consistentes ao negócio.

 

Quem pode fazer um planejamento de marketing?

A criação do planejamento de marketing é geralmente realizada por um profissional de comunicação, que pode fazer parte da equipe orgânica da administração, ou não.

Algumas empresas buscam assessoria para essa construção estratégica no mercado, a partir da contratação de uma agência de marketing especializada, fato que contribui para novas visões sobre a organização e insigths para a marca.

Aqui na Mega, nós temos o MX Experience Method, um método exclusivo, inovador e revolucionário para realizar uma profunda análise do negócio.

Esse método contempla diferentes conceitos e variadas técnicas atualizadas do mercado, incluindo design thinking, identificação de hábitos de consumo, estudo de tendências, big data e IA generativa.

Clique aqui e saiba mais sobre o MX Mega Experience Method.

 

Qual o problema em não ter um plano de marketing?

“Se você não sabe para onde ir, qualquer caminho serve”. A famosa frase do escritor Lewis Carroll, na obra Alice no País das Maravilhas, é uma boa metáfora do que representa não ter um planejamento de marketing.

Ok, você deve conhecer marcas e empresas que não têm um planejamento de marketing e estão no mercado com visibilidade e faturando muito bem, certo?

Sim, a gente sabe que esses exemplos existem, mas eles são exceções e correm um grande risco pela sua gestão com baixa previsibilidade de mercado.

Contudo, para um crescimento saudável, saber para onde ir é mais do que necessário: é vital!

A falta de uma diretriz clara para a ação de uma empresa pode trazer resultados indesejados ao negócio, como a falta de perspectiva e engajamento da equipe nos projetos propostos.

planejamento de marketing, além de guiar as ações, também demonstra os caminhos a serem seguidos, ou seja: norteia a estratégia de forma eficaz, evitando-se riscos desnecessários e, mais ainda, otimizando tempo e dinheiro.

 

Como fazer um planejamento de marketing

Antes de contar para você COMO fazer um plano de marketing, reflita sobre essas questões:

  • eu quero me comunicar estrategicamente com o meu público-alvo?
  • eu quero diferenciar a minha empresa frente aos concorrentes?
  • eu quero investir em ações de marketing que gerem resultado?

Se a sua resposta foi SIM em todas as questões, parabéns! É hora de fazer o planejamento de marketing.

Inicialmente, é preciso conhecer a empresa: entender por que ela existe, qual a sua motivação para “abrir as portas” toda a manhã.

Golden Circle

Além disso, é fundamental saber como o consumidor se comporta diante dela e, mais ainda: quem é esse consumidor, quais são os seus hábitos, que persona é essa de quem estamos falando?

É preciso obter um retrato fiel e coerente da organização, com a consciência dos objetivos que foram traçados e as metas sugeridas para se atingir os resultados.

Dessa forma, o plano de ação para a execução dessas estratégias será aderente ao posicionamento de marketing, gerando comunicação assertiva e resultados cada vez mais consistentes.

 

Quais são as 3 etapas do planejamento de marketing?

Início, meio e fim. A lógica de processo também aparece aqui, na configuração das 3 etapas do plano de marketing, que são: planejamento, implementação, avaliação e controle.

Etapas do Planejamento, Implementação e Avaliação e Controle

1ª ETAPA – Planejamento

Vamos lembrar algumas coisas que já falamos por aqui: conheça profundamente a sua empresa. O contexto onde ela está hoje precisa ser considerado para estipular onde ela quer chegar.

A máxima do “menos é mais” não tem vez por aqui, pois quanto mais detalhes, melhor!

Por isso, conheça as informações básicas para estruturar o seu planejamento:

  1.  Sumário executivo (resumo do seu plano)
  2. Diagnóstico – Análise de ambiente
  3. Definição do público-alvo das ações
  4. Definição do posicionamento de mercado
  5. Definição da marca
  6. Definição dos objetivos e metas
  7. Definição das estratégias de marketing

Como agência de comunicação 360°, a Mega tem o propósito de garantir soluções inovadoras para sua marca ir mais longe e, por isso, trabalha com o MX Experience Method, uma ferramenta estruturada em 9 etapas pré-definidas, que busca obter o máximo potencial dos especialistas da empresa, conquistando mais agilidade na busca de novas soluções para comunicação e marketing.

Você não pode esquecer: conheça e analise o seu nicho de mercado, defina o seu público-alvo, suas metas e as ações necessárias para alcançar os objetivos.

 

2ª ETAPA – Implementação

É a hora de colocar o planejamento de marketing desenvolvido em prática, agora é o momento da mão na massa!

Para a implementação, é necessário definir um plano de ação organizado, o qual estabelece atividades, responsabilidades e prazo para cumprimento das estratégias.

Você conhece a planilha 5W2H? Ela é uma interessante ferramenta para essa etapa, composta pelos seguintes itens:

5W2H para Planos de Marketing

Você não pode esquecer: para o Who – QUEM, nomeie pessoas, e não áreas. Essa pequena ação dispõe o caráter técnico da ferramenta e a expertise profissional para levar a execução à frente, combinado?

 

3ª ETAPA – Avaliação e Controle

A hora da verdade: o seu planejamento de marketing foi implantado e…

(   ) deu certo!

(   ) foi readequado.

(   ) foi abandonado aos poucos.

Seja qual for a alternativa vivenciada por você, o ponto em comum é avaliar as ações, colocando na balança os pontos positivos e negativos, ou seja: o que deu certo, será mantido e melhorado; o que não foi tão legal assim, servirá de aprendizado.

Uma mesma ideia pode receber muitas roupagens diferentes, não é mesmo?

Você não pode esquecer: essa etapa deve ocorrer antes, durante e após a implementação do plano, garantindo maior satisfação dos clientes e menor custo de investimento.

 

Como colocar um planejamento de marketing em ação?

Já sabemos que o plano é um guia estratégico para nortear as ações de uma empresa. Agora que as suas etapas foram definidas, como colocá-lo em prática?

É importante citar que a equipe precisa estar engajada, ser conhecedora dos planos traçados para o sucesso do negócio. Não se trata de condição de emprego, mas sim, de cada profissional estar alinhado à estratégia desenvolvida e comprometido com a entrega dos resultados – com o atingimento das metas.

Por essas razões, as marcas devem apresentar o planejamento de marketing ao seu time, pois a conscientização e o envolvimento desses profissionais é fator essencial para que o plano saia do papel e encontre o sucesso na prática!

 

Ferramentas para executar o seu planejamento de marketing

Ok, após a sensibilização da equipe para fazer o planejamento de marketing entrar em ação, quais são as ferramentas que podem potencializar o seu plano?

 

SWOT ou FOFA

Matriz Swot

SWOT ou FOFA, é uma matriz que serve para conhecer a empresa, o primeiro ponto para construção do plano de marketing.

A ferramenta avalia o cenário interno, considerando as forças (strenghts) e fraquezas (weaknesses), assim como o cenário externo, de olho nas oportunidades (opportunities) e nas ameaças (threats), tudo o que impacta a performance do negócio.

Para esse estudo, considere toda a estrutura da empresa: número de profissionais na equipe, resultado de vendas, o mix de produtos e os seus atributos, o histórico de faturamento, incentivos fiscais, base de concorrentes, o posicionamento atual e a visão futura do negócio, de acordo com os objetivos da gestão.

 

Pareto ou Regra dos 80/20

80% das consequências advém de 20% das causas – você já ouviu essa expressão?

Essa é a máxima do princípio de Pareto, também identificada como lei dos poucos vitais ou princípio de escassez do fator.

Na prática, essa lei permite descobrir atividades e processos que funcionam e outros que precisam ser aprimorados. Quer um exemplo?

Vamos supor que o plano de marketing da sua empresa tem como objetivo aumentar o relacionamento com os seus clientes de maior tíquete. Você poderá buscar os clientes que representam o seu maior volume de vendas utilizando pareto.

Uma campanha para 20% do seu público, que representa 80% do seu resultado. Essa é uma ação personalizada, seguindo uma estratégia de relacionamento assertiva e de impacto, sem dispor investimento para toda a base de clientes.

Princípio de Pareto

 

Porter

Michael Porter, professor da Harvard Business School, estudou como as forças competitivas moldam a estratégia.

Aplicando as suas ideias ao planejamento, temos as 5 forças de Porter, que são:

  1. Rivalidade entre concorrentes
  2. Poder de barganha dos fornecedores
  3. Poder de barganha dos compradores
  4. Ameaça de novos entrantes
  5. Ameaça de produtos ou serviços substitutos

5 forças de Porter

 

Esse modelo tem como premissa o seguinte ponto de partida: para formular uma estratégia, é fundamental relacionar a empresa ao seu ambiente competitivo.

Como fazer isso? Compreendendo as 5 forças descritas e realizando a análise a partir desse direcionamento.

O resultado dessa análise dará mais subsídios à formulação do planejamento ao considerar os concorrentes diretos e indiretos, bem como o posicionamento institucional frente ao ambiente competitivo.

 

Dicas dos especialistas para criar um planejamento de marketing de sucesso

Depois dessa incrível jornada pelo mundo do planejamento de marketing, é claro que guardamos uma surpresa para o final!

Conversamos com 4 grandes especialistas na área para trazer algumas dicas para você desenvolver o seu plano de marketing com sucesso.

Se você pensa que na prática a teoria é outra, vem com a gente anotar as dicas desses mega profissionais!

 

Gislayne Aguiar Scheidemann,  Coordenadora de Comunicação Interna na Tupy.

“Para o plano de marketing é importantíssimo estar atento ao peso que você dá para a Matriz SWOT. Todo cuidado é pouco para não deixar a ferramenta fortalecer uma visão limitada do seu negócio. As respostas que surgem nos quadrantes de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças podem ser influenciadas por informações parciais ou, ainda, superficiais. Portanto, podem estar desconectadas com as necessidades que estão surgindo e que podem transformar por completo o seu negócio.

Este ponto leva à segunda reflexão: quanto do futuro e de tendências estão contemplados no seu plano? Sua empresa está dedicando o tempo e a energia necessária para estudar as mudanças que estão acontecendo agora, as mesmas que já estão desenhando novos mercados? Fazer as perguntas certas é um bom jeito de começar um plano de marketing.

No livro Audaz, Maurício Benvenutti (2018) define ‘Olhar a próxima curva’ como uma competência. Eu concordo e acredito que nós, profissionais de marketing, devemos investir em desenvolvê-la cada vez mais, para continuar entregando produtos e serviços que agreguem valor aos consumidores de hoje e de amanhã”.

Gislayne Aguiar Scheidemann Coordenadora de Comunicação Interna na Tupy.

 

Beto Harger, Owner da Mega.

“A minha dica para o planejamento de marketing é, na verdade, um TOP 3 dos erros que não devem ser cometidos:

TOP 1: Não escutar o cliente

O cliente precisa ser ouvido e compreendido na sua dor. Ao fazer isso, evitamos achismos e podemos avaliar qual o super poder que temos, como profissionais de marketing, para atender a sua necessidade – aquela que ele sabe que existe e conhece e aquela outra, que ele não sabe que tem, mas precisa.

TOP 2: Focar em apenas UMA solução de marketing

É preciso entender que o marketing também performa, que ele não pode ser como um cobertor curto: atender performance e esquecer branding, ou fazer só branding e não analisar os KPIs de resultado. Branding e performance precisam trabalhar de maneira coesa, integrada.

TOP 3: Comparar-se a empresas com jornadas diferentes de marca

O benchmarking sem entender a jornada é perigoso.

Muitas empresas tentam copiar o que acreditam ser um modelo ideal de negócio como a fórmula certa de algo que funciona – o que não está errado – mas a jornada de cada marca é diferente e isso precisa ser levado em consideração”.

Beto Harger, Owner da Mega.

 

Ana Cláudia Ferretti Gava, Head of Marketing da GoMoov Mobility System

“Acredito que, na maioria das vezes. um bom planejamento de marketing tem mais relação com o alinhamento entre a diretoria e o comercialvalidando os pontos de convergência e as expectativas dos setores, do que com uma filosofia disruptiva.

Além disso, alguns pontos são inegociáveis e nunca podem ser subestimados, como: conhecer o seu público e saber em quais canais poderá se conectar com ele, definir metas alcançáveis e objetivos claros, realizar a análise de dados.

Costumo pensar que precisamos colocar o nosso conhecimento na prateleira, entender o mercado, o público e, através dos dados, voltar à estante e pegar a caixinha que melhor cabe àquele cenário, chegando ao desenvolvimento da estratégia mais adequada”.

Ana Cláudia Ferretti Gava, Head of Marketing da GoMoov Mobility System

 

Gabi Gonçalo, Head of Growth MEGA e coautora do livro Social Selling 4.0.

“Sabe por que muitos planejamentos não dão certo? São 3 grandes motivos:

1) Marketing como departamento

Muitas vezes o Marketing é reconhecido apenas como um departamento, quando, na verdade, ele deve ser visto como uma área de Growth da empresa que conecta as demais áreas.

2) Marketing Bombeiro

Outro grande impedidor do sucesso dos planejamentos de marketing é a necessidade constante de “apagar fogo” que algumas empresas têm. Alguns profissionais de marketing, sempre cheios de coisas para fazer o tempo inteiro, acabam se tornando executores que não têm tempo ou energia para se preocupar com toda a jornada do planejamento (antes, durante e depois). Ao permanecer focado nas ações pontuais, sem medi-las, não é dado continuidade à jornada das ações e por consequência, o planejamento não é executado como esperado.

3) Não ter uma área de Marketing Data-Driven. 

No final do ano, vem a frustração, não se enxerga o resultado do trabalho desenvolvido porque o acompanhamento ideal não aconteceu e, portanto, o resultado também não foi mensurado. Isso acontece por dois motivos:

a) O planejamento não era realista e aplicável, na prática, para a realidade da empresa ou

b) A empresa não tem uma estrutura de dados confiáveis que se conversam, o que dificulta o acompanhamento mensal dos KPIs.

Por fim, acredito que todos conhecemos diversas formas de fazer um planejamento, mas acredito que ter atenção a esses 3 pontos pode ajudar a aumentar a chance de sucesso.”

Gabi Gonçalo, Head of Growth MEGA e coautora do livro Social Selling 4.0.

E aí, curtiu as dicas dos especialistas? Essas você só encontra no blog da Mega!

Gabi Gonçalo

Gabi Gonçalo

Publicitária, com mais de 17 anos com marketing, é coautora do livro Social Selling 4.0. - com inúmeras avaliações positivas na Amazon. Possui vários prêmios nas áreas de marketing digital e vendas e palestras em ambientes como o RD Summit.É mentora de novos líderes, palestrante, apresentadora, empreendedora e atua como Head of Growth da Mega Comunicação Estratégica.

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